Rio Turbio, Una Metafora Inmobiliaria

Arroyo de la Vega. Alcobendas. Madrid.

En el periódico La Nueva España, de Asturias, hemos leído un artículo cuyo enlace le dejamos aquí (1), titulado: Rioturbio, burbuja de pisos baratos, cuya lectura recomendamos vivamente pues está lleno de interés.

En él se da cuenta de la situación del mercado inmobiliario local de una barriada minera del valle de San Juan, (cerca de Mieres). Su autor D. Montañés nos da cuenta del estado en el que se hallan muchas viviendas de ese sitio en el que por ausencia de demanda, los precios han bajado hasta situarse en: “en precios muy baratos con respecto a otras áreas del concejo.” Y se apuntan en él las principales causas de esa situación.

Podría pensarse que esto sólo tiene interés local – de hecho, es una noticia local- pero no es sólo así pues en ese sitio se concreta una de las situaciones que en otros lugares hemos denominado –usando la feliz frase de Gonzalo Bernardos de la UB- la ciénaga de Sreck… y eso sí tiene interés general, dado que a manera de ejemplo se pueden observar en esa barriada las características de los inmuebles que pertenecen a una categoría del stock de viviendas cuya probabilidad de comercialización es nula o casi nula.

Los aspectos clave son:

a) Estamos hablando de barriadas de viviendas obsoletas, con imposibilidad de resolver algunas cosas que suavizarían esa obsolescencia: “La mayor parte de las viviendas a la venta se ubican en los pisos altos de los inmuebles. «El gran problema es que no hay ascensor y, hasta la fecha, no se ha encontrado ninguna fórmula que permita instalarlos»”.(Esto hace pensar en cajas de escalera y zonas comunes mínimas, con patios que no llegan al nivel de calle.)

b) De viviendas construidas bajo unos supuestos que hoy son diferentes y que no admiten reversibilidad: eran viviendas pequeñas, modestas, de bajo precio y calidades justas, pensadas para alojar a los mineros de la cuenca del carbón de esa zona; tema estratégico y protegido entonces cuando se construyeron y hoy, con serios problemas por su rendimiento y su capacidad de contaminación. “Medio siglo después las minas ya están cerradas, el río baja relativamente limpio y las viviendas siguen ahí, al mejor precio.” El problema en esto es que, que sea bueno no significa que la venta vaya a concretarse.

c) En las que el precio bajo –de 400 a 500 euros por metro cuadrado- no logran mantener vivo el mercado pues apenas hay demanda en compra : “Por buscar un ejemplo que sirva de referencia dentro del municipio, los pisos protegidos que actualmente se construyen en la Mayacina triplican esta cantidad, con 1.400 euros por metro cuadrado”.

d) Con un retroceso demográfico enorme sin vistas de que se revierta la tendencia: “Actualmente la comunidad está compuesta por 1.216 vecinos, una cifra muy lejana a los 5.000 residentes que hubo a principios de la década de los setenta, cuando el carbón aún no había entrado en época de racionamiento y el «baby-boom» estaba en su apogeo.”

Lo que se condensa en una muy baja deseabilidad por esas viviendas: “ Las viviendas son ya viejas y quienes se interesan por ellas suelen ser familias sin recursos para acceder al mercado de primera mano o en el casco urbano de Mieres.”. Es decir la demanda que llega es la que por diferentes causas no puede acceder a otras localizaciones, diseño, calidades y precios. Y siempre, según leemos, con carácter provisional: “la mayoría no tiene intención de quedarse, buscan algo provisional y económico hasta poder acceder a una residencia nueva».

Un ejemplo tan perfecto de viviendas en la ciénaga de Sreck debería explicitarse aún más, pero con lo dicho queda claro el postulado básico de todo esto: durante décadas hemos construido mucho (bien, mal y regular) basándonos en Supuestos de Mercado para mercados que ya no existen ni es probable que vuelvan nunca, para situaciones demográficas que ya no son lo que se pensó que iba a ser y con criterios de deseabilidad muy diferentes a los de la época actual. Y si a eso se añade los cambios demográficos y de vida de sus posibles demandantes… ¿cómo extrañarse pues de que, ni a precios muy baratos, esas viviendas tengan una demanda nula o residual?

No se olvide, la ciénaga de Sreck tiene alguna característica atroz: se traga algunas viviendas (o locales, fábricas, parcelas, urbanizaciones o bloques enteros) y rara vez los devuelve al mercado.


Notas:
(1) http://www.lne.es/caudal/2010/03/14/rioturbio-burbuja-pisos-baratos/886147.html
(2) Las frases entrecomilladas son del artículo reseñado.
(3) La imagen utilizada en esta postal pertenece a www.clipart.com, portal de imágenes al que está suscrito nuestro www.inmobiliari.net

El Stock Inmobiliario

Otra vez con el “stock”, las páginas de este fin de semana se han llenado de referencias al mismo y como no podría ser distinto con muy diferentes expresiones y alcance .

Ya entenderá el lector que la evaluación del número de viviendas en “stock” carece de interés, no porque carezca en sí de valor, bien al contrario, sino porque en estos años de crisis y recesión las distintas evaluaciones que en cada momento dan los expertos consultados no coinciden, encontrándose en ellos enormes diferencias. Tampoco es consuelo que se nos explique que esto es debido a las diferentes metodologías empleadas o que se argumente que, además, un cierto “stock” de viviendas sin vender es necesario para que el sistema de promoción inmobiliario funcione correctamente.

El estado de la cuestión es que el número de viviendas en “stock” en cada momento, es un misterio que no se disuelve ante las diferentes evaluaciones de expertos en el sector, y que esto, continúa sin visos de resolución. ¿Tan difícil sería en establecer una metodología consensuada para evaluar ése y otros datos básicos para la correcta conducción del sector inmobiliario? ¿Se imagina el lector conduciendo un coche con varios relojes en el tablero de mando, basados en tecnologías y criterios diferentes, que le mostraran las distintas velocidades a las que según distintas teorías circula? Pues así vamos, sin hora real pero eso sí con estimaciones horarias muy diferentes según el reloj o experto al que usted prefiera hacer caso.

No insistimos más en lo trágico-cómico de la situación pero sí señalaremos que la incapacidad de manejar cifras reales afecta al propio problema, pues sin certeza en el tamaño del “stock” –y en su distribución, naturaleza y evolución- el problema de su disolución no puede ser bien percibido … y por tanto no bien resuelto.

Una de las evidencias más claras de esta oscuridad en la correcta estimación del “stock” es el ocultamiento –inconsciente, quiero creer-de que una parte del mismo no será disuelto a velocidades razonables y otra parte de ninguna o escasísima absorción por el mercado –los de la ciénaga, ya sabe- . En estos días hemos leído (1) prudentes aseveraciones de que el “stock” no es homogéneo –¡cierto!- y que habrá diversas velocidades de disolución -¡cierto!- pero sin ninguna referencia a “los lodos de la ciénaga”, esto es, a los inmuebles que no tendrán demanda en forma, cantidad y precio razonable… en muchos, muchos años.


En sentido contrario, la reiteración en la existencia de un “stock” –cualquiera que sea de verdad- es sin embargo acertada debido a la enorme presión negativa que aquel ejerce sobre el sector y sus áreas colaterales… y la constatación que de su absorción depende la nueva promoción y la reanimación del sector.

Y en cuanto al calendario de absorción del “stock”que en esa fuente se indica: 2012-2015, ¿qué quiere qué le diga?, pues… que sin conocer el tamaño, naturaleza, distribución, heterogeneidad de la mercancía, estando en un mercado recesivo y con la “pared de niebla” que tenemos delante, nadie puede pretender que sus predicciones se cumplan.

Notas:
(1) Véase por ejemplo: http://www.europapress.es/economia/noticia-dentro-dos-anos-solo-habra-vendido-40-stock-inmobiliario-20100314112859.html
(2) La imagen utilizada en esta postal pertenece a www.clipart.com, portal de imágenes al que está suscrito nuestro www.inmobiliari.net

En Clave de Marcas

Gonzalo Brujó y 23 visionarios del Marketing

Con Prólogo de José Luis Bonet







1 La obra

La importancia de los activos intangibles es algo que se ha ido reforzando a lo largo del tiempo adquiriendo
relevancia todos los ámbitos que abarca, desde la valoración hasta la estrategia pasando por el retail y el
diseño... Respondiendo a la necesidad de información sobre los aspectos mencionados nace En clave de
marcas, una obra destinada a ayudar a las empresas a aplicar estrategias para diferenciarse de la competencia y alcanzar un posicionamiento de marca único y diferenciador en la mente del consumidor.
Aunque algunas compañías todavía se muestran reticentes a aceptar la importancia de los valores intangibles bien es cierto que la marca es donde reside gran parte del valor de una empresa, de ahí la importancia de gestionarla de forma adecuada.

El título, coordinado por Gonzalo Brujó, cuenta con la participación de 23 profesionales en el mundo del
branding a escala nacional e internacional cuyo conocimiento se recoge a lo largo del texto dividido en tres
grandes bloques.

El primero de ellos, titulado El porqué de las marcas, aborda la historia y la definición de las marcas, así como su importancia económica y social examinando el recorrido de grandes marcas para extraer su esencia.

Para comenzar, Tom Blackett recoge el concepto de marca en su más amplio espectro así como su evolución para dejar patente «cómo la gestión de la marca se ha convertido en un elemento tan importante para la estrategia de negocio».

Por su parte, Jan Lindemann se sumerge en el aspecto financiero de los intangibles para mostrar el valor
real de los mismos: el valor tangible de los intangibles, una gran paradoja, bajo la consideración de que «la
marca es uno de los escasos activos que pueden proporcionar una ventaja competitiva a largo plazo, aunque su gestión todavía va por detrás de los activos tangibles».

Giles Gibbons se centra también en el valor de las marcas, pero en este caso hace frente al papel social de
las mismas destacando que «con frecuencia se achacan muchos males al auge de la sociedad de consumo,
pero rara vez se valora su contribución a la sociedad». A lo largo de este capítulo Gibbons muestra todas las
aportaciones de las marcas a la sociedad afirmando que «no son perfectas pero, a la vez que aceptamos este hecho, es importante que no pasemos por alto las diversas formas en que las marcas contribuyen a nuestro bienestar y felicidad al aumentar la confianza de los negocios en los negocios, la innovación y el cambio de actitudes».

Dando fin a la primera parte de la obra, Jez Frampton ofrece una breve revisión de la valoración y la
evaluación de las marcas existentes para centrarse en la examinación de lo que hace grande a una marca
teniendo en cuenta que «las marcas deben reaccionar ante el dinamismo de los mercados, las preferencias
de los mercados y los entornos competitivos para seguir siendo relevantes».

El segundo pilar de la obra bautizado como Las mejores prácticas en la gestión de la marca explora una serie de áreas fundamentales para la gestión de la marca, como su posicionamiento y la gestión de su valor entre otros factores.

Este apartado comienza abordando la estrategia de marca de la mano de Iain Ellwood quien ofrece los
pasos para conseguir un posicionamiento de marca potente considerando que «en las grandes marcas, el
motor de la organización es el posicionamiento de marca; más que utilizar la marca como herramienta de
comunicación de marketing, los directivos la emplean como guía en la toma de casi todas las decisiones de
la empresa».

Siguiendo el mismo camino Shaun Smith muestra los pilares para conseguir una verdadera experiencia de
marca bajo la premisa de que «la organización debe poner de acuerdo a sus empleados, sus procesos y sus
productos con su proposición, para cumplir así la promesa que hace a sus clientes cada día».

Por otro lado, Luis Huete recoge las diez claves para gestionar la marca desde la perspectiva de la
experiencia del cliente en la entrega del servicio bajo la consideración de que «para muchas empresas,
especialmente las de servicios, un 80% de la fuerza de su marca se hace desde la calidad de la experiencia.
La experiencia del cliente ha de estar, por tanto, tematizada con los atributos de la marca y ha de recibir una atención preferente por parte de la alta dirección de la empresa».

La importancia de la identidad visual y verbal la recogen Tony Allen y John Simmons en un capítulo donde
examinan las tácticas y estrategias de identidad dejando patente que «ninguna empresa, producto o servicio
triunfará si no es capaz de demostrar en qué consiste y qué la hace diferente. Por ello, es necesario que haya un propósito detrás de los nombres, los logos, los símbolos, los colores, la tipografía, las ilustraciones, las fotografías, los patrones y los estilos y usos del lenguaje de una marca».

La forma en que se comunica una marca tiene una importancia crítica para su éxito a largo plazo. Ésto lo
recoge Paul Feldwinck en un apartado dedicado a la correcta comunicación de las marcas, teniendo en
cuenta que «la tecnología, los medios de comunicación y el marketing han experimentado cambios
sustanciales y están en permanente evolución», y el papel que ésta juega en la consolidación y el
comportamiento de las mismas.

«Aumentar la conciencia, comprensión y compromiso con la marca mediante una estrategia de relaciones
públicas y comunicación es una parte esencial de toda estrategia global destinada a mantener y elevar el valor de la marca» según comenta Deborah Browker en un capítulo que recoge ejemplos de grandes marcas que han sabido desarrollar una buena gestión de la marca desde el punto de vista de las relaciones públicas.

Para finalizar esta segunda parte, Allan Poulter recoge los pasos a seguir para mantener la exclusividad en
la utilización de las características distintivas de la marca «porque el mundo es cada vez más pequeño y los
propietarios de marcas empiezan a considerar de forma creciente proteger dichas marcas más allá de sus
límites geográficos».

Bautizado como El futuro de las marcas, el último apartado de la obra analiza el futuro de las marcas desde
perspectivas muy diferentes: desde la responsabilidad social corporativa o la era digital hasta la globalización.

Esta tercera parte da comienzo con un capítulo dedicado al papel de las marcas en la globalización en el
momento en el que nos encontramos de la mano de Sameena Ahmad: «En una época en que la
globalización y los iconos de los negocios se enfrentan a una crítica intensa, las empresas que se esconden
detrás necesitan saber cómo responder».

La importancia de las marcas en el mundo occidental es algo que queda patente a lo largo de toda la obra.
Por ello, Jonathan Chajet y Max Raison dedican sus capítulos correspondientes a la creación y la evolución
de las mismas en Asia «dada la diversidad existente en este continente, es difícil identificar un conjunto de
valores y preferencias que pueda ser utilizado por las empresas para dirigirse a un consumidor panasiático»,
y la India donde «la economía ha crecido con gran rapidez y, como en todos los países, su particular camino
hacia la industrialización y su estructura social y económica se han visto muy influidos por la forma en que se han creado las marcas y la manera en que los consumidores se relacionan con ellas».

Siguiendo este camino Simon Anholt se centra en la creación de la marca país bajo la creencia de que «la reputación de los países, y por extensión, de las ciudades y regiones, funciona de manera similar a las imágenes de marca de las empresas y productos, y son igualmente fundamentales para el progreso, la prosperidad y buena administración de dichos lugares. Esta observación fue la que llevó al autor a acuñar la expresión, hace una década, marca país».

Por su parte, Andy Hobsbawm cambia la óptica para ofrecer la visión de los intangibles desde el mundo
digital defendiendo la importancia de que las marcas encuentren «un sitio en este sistema de medios giratorio y mimético en el que fluye libremente todo tipo de información: el boca a boca, las modas, las tendencias, las imitaciones, las noticias, los negocios, los gustos, los recuerdos... Prácticamente todo lo que conforma nuestra vida personal y profesional».

Temas como el medioambiente o el problema del cambio climático se están tomando cada vez más en serio.
Deborah Doane dedica un apartado de la obra al debate sobre las marcas en relación con la globalización.
«El tema principal, no obstante, sigue siendo cómo se comportan las empresas, tanto las grandes como las
pequeñas, en un mercado de ámbito mundial, pero la cuestión es si ese comportamiento es una causa o una
consecuencia del fenómeno de la gestión de marca».

Antonio Abril refleja la importancia del carácter internacional de las marcas en un capítulo dedicado a la
adaptación de éstas a un mercado global bajo la consideración de que «en un mundo globalizado, gozar de
una posición consolidadda en tu mercado interno puede no ser suficiente. Es, por tanto, absolutamente
necesario que las empresas salgan al exterior y que lo hagan apostando por la marca, por la diferenciación y
por la innovación comercial».

La gestión del precio y el impacto de la marca en la gestión del mismo es un tema recogido por Josep-
Francesc Valls quien refleja a lo largo de un capítulo cómo la demanda generalizada de bajos precios se ha
potenciado con la actual crisis y cómo este proceso está influyendo en la gestión de la creación de marcas
partiendo de diferentes hipótesis.

Por otro lado, Alfredo Fraile hace frente al reto de la sostenibilidad en un capítulo que define el concepto,
analiza el nuevo perfil del consumidor y estudia la sostenibilidad como una práctica que aporta valor: «Invertir en sostenibilidad, al igual que invertir en marca, crea valor a largo plazo y asegura ganancias futuras. De nada le servirá a una marca hacerse pasar por sostenible, para salir del paso y poder afirmar que al igual que la competencia también contempla planes de sostenibilidad en su negocio: las audiencias ven dónde es verdad y dónde es sólo maquillaje».

Por su parte, Gonzalo Brujó muestra el camino para gestionar adecuadamente los activos intangibles en
épocas de incertidumbre donde saber comunicar se convierte en un proceso crucial para asegurar la
permanencia de las marcas.«Al igual que cada crisis ha sido diferente, la comunicación que en ellas hacían
las marcas, también lo ha sido. El mercado, los consumidores y la propia situación empresarial así lo ha
provocado y la comunicación se ha convertido en un factor clave imprescindible. En situaciones normales, las compañías comunican los atributos diferenciadores y valorados, dado que un discurso acerca de atributos
básicos, que se suponen cubiertos, carecería de sentido ya que se da por sentado que cualquier aerolínea es
segura, cualquier banco, solvente y que cualquier inmobiliaria va a entregar el piso que se ha comprado. Pero lo cierto es que en la situación actual donde, por ejemplo, existe un alto ratio de clientes que piensan en cambiar de entidad financiera debido a la falta de seguridad y solvencia que éstas están demostrando, o
cuando miles de personas se han quedado sin el piso adquirido, se hace necesario comunicar e incluso hacer
hincapié en esos atributos básicos que, por así decirlo, se vuelven valorados, para restaurar la relación de la
compañía con su público».

El broche final lo pone Rita Clifton en un espacio que estudia las tendencias y predicciones futuras, tanto
en los negocios como en la sociedad en su sentido más amplio, estudiando cómo las marcas pueden influir
a la vez que verse afectadas por dichos cambios bajo la firme creencia de que «las marcas continuarán
teniendo éxito si lo merecen y es importante que todos veamos que es así, puesto que el futuro de las marcas es el futuro de los negocios sostenibles y fundamental para el desarrollo de la sociedad».

Abarcando un amplio abanico de aspectos y perspectivas sobre el mundo de los intangibles En clave de
marcas constituye un obra que ofrece una «visión práctica y metodológica del mundo de las marcas y su
gestión a través de la experiencia de expertos en esta área a nivel nacional e internacional. En estos
momentos de recesión económica este libro pretende ser una herramienta de apoyo y gestión, práctica y
docente al mismo tiempo para las pequeñas, medianas y grandes empresas del ámbito del branding» comenta Gonzalo Brujó en la carta de presentación.
Para

2 Nota biográfica

La Editorial LID proporciona la siguiente nota biográfica:

Gonzalo Brujó es consejero delegado de Interbrand. Actualmente trabaja con más
de 25 compañías del Ibex 35 y del PSI20, con multinacionales e instituciones públicas,
gestionando proyectos estratégicos en el campo de la marca, el marketing o la
comunicación. Columnista, consejero de distintas instituciones y profesor de escuelas
de negocio, ha coeditado los libros Marcas de moda y El glosario de las marcas, y es
autor de La nueva generación de valor. Es especialista en marketing, retail,
comunicación, creatividad, creación, gestión, estrategia y valoración de marca. Además
pertenece a LID conferenciantes, la red de los mejores especialista en empresa, como
experto en comunicación, creatividad, marketing, publicidad y, negociación y ventas.
(gbr@lidconferenciantes.com).


3 Índice Sumario

Carta de presentación de Gonzalo Brujó
Prólogo de José Luis Bonet
Prefacio de Patrick Barwise
Introducción, Rita Clifton

PRIMERA PARTE
El porqué de las marcas
1. ¿Qué es una marca?, Tom Blackett
2. El valor financiero de la marca, Jan Lindemann
3. El valor social de las marcas, Giles Gibbons
4. ¿Qué hace grande a una marca?, Jez Frampton

SEGUNDA PARTE
Las mejores prácticas en la gestión de la marca
5. Estrategia de marca, Iain Ellwood
6. La experiencia de marca, Shaun Smith
7. Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete
8. Identidad visual y verbal, Tony Allen y John Simmons
9. Comunicación de la marca, Paul Feldwick
10. La gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones públicas, Deborah Bowker
11. Protección de la marca, Allan Poulter

TERCERA PARTE
El futuro de las marcas
12. Globalización y marcas, Sameena Ahmad
13. Creación de marcas en Asia, Jonathan Chajet
14. De elefante a tigre: las marcas y la creación de marcas en la India, Max Raison
15. La creación de la marca país, Simon Anholt
16. Marcas 2.0: las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm
17. Una perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados y la moral, Deborah Doane
18. Internacionalizarse con marca o morir, Antonio Abril
19. Mayor sensibilidad al precio e impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls
20. Hacia la meta de la sostenibilidad, Alfredo Fraile
21. Las marcas en épocas de incertidumbre económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó
22. El futuro de las marcas, Rita Clifton

Notas
Bibliografía
Los autores
4 Nota sobre la edición actual

La versión en español de la editorial LID añade a los contenidos originales del texto original inglés cinco capítulos adicionales (el 7, 17,18,19 y 20) más la carta de presentación inicial y un prólogo a la edición española. Estas adiciones acercan este libro al mercado español y complementan a aquél armónicamente.

El libro está coeditado por Gonzalo Brujó de Interbrand (www.interbrand.com) y LID Editorial Empresarial dentro de la Colección: Acción Empresarial. Serie: biblioteca Interbrand. EAN-ISBN13: 9788483561881 Precio: 24 euros. Formato: 17x24 cm. Encuadernación: Rústica. Número de páginas: 344.

¿El final de la Crisis?

Torralba, de la Torre y Huerta
Prólogos de Joaquín Almunia y Santiago Iñiguez.


1 Sinopsis

El primer capítulo nos explica cuáles fueron las causas que originaron la crisis estadounidense y por qué ésta, finalmente, afectó a muchos otros países. Tras un interesante repaso a los principales actores de la Crisis y del claro exponente de los dilemas ante los que se encontraron -y que resolvieron siempre en la dirección que mayores beneficios personales les reportaban- los autores achacan el problema al estrepitoso fallo de la FED (Reserva Federal Americana) en la supervisión del sistema bancario estadounidense. “A la luz de los resultados es evidente el fracaso de la FED en ambas atribuciones –la fijación de tipos de interés y la supervisión bancaria- luego una parte esencial de la génesis de la crisis de crédito no se debió al capitalismo salvaje ni a las exageraciones del mercado, sino precisamente a las malas decisiones de ese organismo gubernamental.” (Pág. 39)

El segundo es un breve capítulo destinado a explicar los efectos de la crisis. Y será en el tercero donde los autores explican con detalle las consecuencias de estos efectos: implicaciones contables en la valorización de activos, las retribuciones de aquellos que ganan enormes sumas tomando arriesgadas decisiones de calificación y gestión , limitaciones al apalancamiento y provisiones anticíclicas a tomar, el papel de la supervisión global, las primeras medidas que se tomaron contra la crisis y lo que podemos aprender de lo sucedido. “Será un mundo mucho más aburrido, pero también mucho menos peligroso. Con todo el cataclismo financiero que acabamos de contemplar sentará las bases de un nuevo orden en el que surgirán múltiples oportunidades para los bancos de calidad, bien dirigidos y con una buena medición de riesgos. Tras la crisis, será el momento para que estos bancos marquen el mapa financiero de los próximos veinte años.” ( Pág. 59).

El cuarto capítulo se dedica al comentario de los momentos más crudos de la crisis en el bienio 2008-2009 y a la aparición de los primeros brotes verdes en la economía mundial, concluyendo que las señales positivas observadas en los últimos meses “no están exentas de serio riesgos concentrados en la rapidez con la que se retiren los estímulos fiscales -los mayores desde la 2ª Guerra Mundial – y monetarios, los más expansionistas en décadas en términos ortodoxos y heterodoxos, que han permitido que el enfermo no falleciese, así como en la eventual aparición de la inflación a medio plazo. Una cosa es que a una persona prácticamente fallecida se la haya podido reanimar gracias a una actuación excepcionalmente contundente y otra muy distinta pensar que va a correr una maratón en tres meses. Haber evitado el colapso parece garantizado y hay que respirar con un cierto alivio, pero con la cautela respecto al futuro se impone.” (Pág. 65).
Un largo capítulo –el 5º- es dedicado por los autores a discutir si tiene sentido hablar de brotes verdes y en él plantean diferentes e interesantes aspectos tales como: Sin el saneamiento de los sistemas financieros no habrá una recuperación sostenible.; la ineludible cooperación internacional en la concesión y supervisión de las ayudas concedidas a los bancos y las estrategias de salida ; el inevitable combate feroz contra la deflacción; la necesidad de medidas de política monetaria no convencionales; las consecuencia para el futuro de la actual implantación de artillería pesada fiscal para evitar el colapso; los niveles de deuda pública asumible, etc., terminando con la descripción de los tres escenarios posibles a medio largo-plazo para el mundo.

“Por ello , la incertidumbre es máxima y el problema es que escenarios extremos (hiperinflación, deflacción) tienen probabilidades no muy distintas de suceder en algún momento del futuro...” (Pág. 117).

Un interesante 6º capítulo resume cómo afectaron a la economía las crisis bancarias pasadas, con especial atención a la década perdida de Japón, y qué puede esperarse ahora ante la que nos toca.

El 7º está dedicado al comentario breve de los Países o Sectores mejor o peor posicionados ante la crisis.

Y en el octavo se abre un interesante discurso sobre España ante la Crisis. “El mayor problema para España a largo plazo es que no tiene un modelo de crecimiento definido, en argot futbolístico, no juega a nada.” (Pág. 140) “Existe un exceso de deuda familiar, empresarial y bancaria... lo que implica un elevado coste fijo financiero en forma de intereses y dependencia excesiva de financiación exterior.” (Pág. 141) “Elevada exposición al sector (inmobiliario) claramente sobredimensionado.” “Excesiva dependencia energética del exterior...” “Baja competitividad frente a nuestros comparables europeos...”, “Elevados costes laborales unitarios...” (Pág. 142.) “Reducido nivel medio de educación...”, Baja demografía que hará que “dentro de unos años podemos tener problemas serios de mantenimiento de pensiones...” y fiscalidad diferencial respecto de Europa. (Pág. 144).

Se comenta también las posibles políticas económicas a corto plazo y la dificultad social y política para llevarlas a cabo, concluyendo que ante las dificultades para llevar a cabo a corto plazo las necesarias reformas...”no hay más opción en el rabioso corto plazo que tirar de gasto público productivo en la medida de lo posible para sostener la demanda agregada ... hasta que los mercados nos financien los elevados déficits públicos consecuentes.” (Pág. 150).Se discute también del sistema financiero español concluyendo que “no hay riesgo real de insolvencia sistémica.” (Pág. 156) y también otros temas como el sector inmobiliario, las venjas de España como país, terminando el capítulo con una serie de consejos acerca de ¿Cómo deberían actuar las empresas españolas en este entorno?

El último capítulo se dedica a exponer las distintas perspectivas de la economía mundial más allá de la Crisis.¿ Qué es probable que ocurra? El mantenimiento del dólar como divisa de reserva mundial, el reequilibrio del patrón de crecimiento y la estructura ahorro-deuda global, difícil convivencia con la elevada deuda pública a largo plazo; la ineludible regulación de los mercados financieros mundiales; preponderancia de los mercados de materias primas y algunos aspecto geopolíticos relevantes que pueden afectar al sistema mundial.

Las reflexiones finales no pueden olvidarse, ni tampoco de los comportamientos esperables de los consumidores japoneses chinos y americanos que muestran la dificultad del reequilibrio mundial. En esta parte la seriedad del problema queda de manifiesto con sentencias tales como: “el mundo puede verse en los próximos años huérfano d e un catalizador que produzca un crecimiento sostenible...”, “mientras no resucite el sector privado...los déficits públicos llegarán a cifras muy elevadas...” (Pág. 212.) “El problema es la sostenibilidad de esta situación a medio plazo , ya que los gobiernos han usado ya casi todo su arsenal fiscal y, si no hay recuperación privada –y es difícil que ocurra en un tiempo- , si no hay flujo de crédito ¿qué nos depara el devenir? (Pág. 213.) Pero en las conclusiones hay referencias esperanzadoras como cuando se hace referencia a las consecuencias que los cambios técnicos a lo largo de la historia han tenido siempre para la economía: “ la realidad histórica nos enseña que algunos conceptos como la tecnología siempre terminan deparando alguna sorpresa positiva al respecto.” (Pág.213.)


2 Nota biográfica

Sobre los autores, la editorial LID nos indica que :

Leopoldo Torralba es analista de planificación estratégica de Ahorro Corporación; y profesor IE Business
School especialistas en economía.

Economista, Abogado, MBA por INSEAD y Doctor en Historia por la UNED. Co-fundador de tododvd.com, actualmente trabaja como director en el departamento de bolsa de UBS Investment Bank y como profesor asociado de contabilidad financiera en el Instituto de Empresa.

Bárbara Huerta es economista, Máster en Dirección Financiera por el Instituto de Empresa, y doctorando en Empresa por la UNED. Ha trabajado como auditora en una de las Big Four, continuando su carrera profesional en una de las principales multinacionales de nuestro país. Es profesora asociada del Instituto de Empresa, donde imparte la asignatura de contabilidad creativa en el máster de Dirección Financiera así como en el International MBA.

3 Índice Sumario

Prólogo de Joaquín Almunia. 9
Prólogo de Santiago Iñiguez de Onzoño. 13
Introducción: ¿Qué aporta este libro? 19
1 Causas de la crisis crediticia global: dilemas de los agentes económicos. 23
2 Principales efectos de la crisis. 41
3 Consecuencias de los efectos de la crisis. 47
4 Momentos de mayor crudeza de la crisis... y primeros rayos de los efectos. 61
5 ¿Tiene sentido hablar de brotes verdes? 67
6 ¿Cómo afectaron a la Economía las crisis bancarias pasadas. ¿Qué puede esperarnos ahora? 123
7 Países/Sectores mejor/peor posicionados ante la crisis. 135
8 España ante la crisis. 139
9 Perspectivas para la economía mundial más allá de la Crisis. 173
Reflexiones finales. 211
Seis apéndices. 215
Notas. 245
Bibliografía. 247
Índice de cuadros. 237


4 Otras fuentes

Algunos enlaces en los que podrá encontrar otras opiniones sobre el texto son:

http://www.rrhhdigital.com/ampliada.php?sec=45&id=65435

http://www.ideas-empresariales.com/noticias.cfm?idArticulo=1028&idIdioma=1&titulo=El-libro-%C2%BFEl-final-de-la-crisis?-escrito-por-profesores-de-IE-Business-School-Premio-Ensayo-2009-de-la-Fundacion-Everis

http://libroseconomiaempleo.suite101.net/article.cfm/el_final_de_la_crisis

http://www.capitalhumano.es/ver_detalleArt.asp?idArt=60720&action=ver


5 Nota sobre la edición actual

¿El final de la crisis?
Biblioteca Fundación Everis
Editado por LID Editorial Empresarial S.L.
www.lideditorial.com
Primera Edición: Madrid 2009
ISBN13: 97884 8356 1638
152 x 220 mmm. 254 págs.


6 Nota última

Tras la nube de textos publicados sobre la crisis, éste, brilla. Así que yo de usted –al que supongo interesado y muy preocupado por la Crisis- lo compraría, lo devoraría y con lo leído replantearía mi situación. Cierto es que los autores no nos facilitan recetas para actuar en la crisis pero sí nos proporcionan abundantes claves sobre lo que está ocurriendo, por qué ha ocurrido y qué es lo que probablemente ocurrirá si las cosas se hacen bien. En este sentido le sugiero que preste especial interés a los capítulos titulados: 8. España ante la crisis y 9. Perspectivas para la economía mundial tras la crisis; le servirán de eficaz guía.... y eso es mucho.

El libro, ha recibido el premio 2009 al mejor libro de ensayo de la Fundación EVERIS.

Visiones alteradas (3): ¿Aprenderá la Inmobanca a vender activos inmobiliarios?

Decíamos en la postal anterior que la consideración acerca de que la InmoBanca no iba a poder realizar bien el trabajo de la venta de sus activos, estaba equivocada y dábamos algunas razones de ello. Ahora, aquí, seguiremos aportando razones.

Alguna de las partes constituyentes de los supergrupos especializados es Inmobiliaria pura, decíamos, y por tanto también el conjunto incorpora esos conocimientos y, en otros casos, hay bancos asociados a inmobiliarias, por lo que no se ve por qué vayan a hacerlo mal. Pero aún en aquellos casos de bancos en los que esto no ocurriese, ésos siempre podrían:

b) Subcontratar esas tareas, total o parcialmente, a canales inmobiliarios de éxito y eficacia comprobada.

Algunos Bancos y Cajas, conscientes de sus limitaciones inmobiliarias y del necesario conocimiento inmobiliario para desarrollar bien la tarea de la comercialización de sus inmuebles, pueden encargar total o parcialmente esa comercialización a organizaciones seguras del sector inmobiliario que actuarían a manera de subcontratistas de las entidades bancarias. Y en este caso la necesaria competencia se derivaría a los expertos del sector hacia los cuáles las entidades de crédito externalizasen la comercialización.

Pero además, todas las entidades, cualquiera que sea su organización, pueden acudir a dos recursos básicos adicionales para salvar esa posible falta de conocimiento adecuado para comercializar sus inmuebles adjudicados: la formación especializada y la contratación laboral de expertos del sector inmobiliario. Veámoslo.

c) La formación especializada que puede adquirirse.

Este hecho es fácil de olvidar a pesar de su simpleza: y es que lo que no se tiene se puede comprar. ¿Que la entidad tiene carencia de preparación en lo Inmobiliario? Pues se busca la formación necesaria. Hay en este país múltiples procedimientos para lograr satisfacer aquella carencia. En nuestro caso, las conversaciones que hemos tenido con el principal supergrupo que se está dedicando a la gestión y comercialización de bienes adjudicados a las Entidades de Crédito y con el cuál pretendemos, en la Asociación Inmobiliaria que presido, ser un canal de referencia en la venta de aquellos inmuebles, se les ha propuesto la preparación de un plan de formación específica para resolver esas posibles carencias.

Pero además, siempre cabe:

d) La contratación de expertos inmobiliarios que refuercen sus equipos.

En todos los casos señalados, incluso en el caso de Entidades de Crédito que venden directamente sus inmuebles ¿están seguros sus críticos que ésas no han procedido, antes de sacar sus adjudicados a la venta, a la contratación de expertos inmobiliarios como refuerzo de su estructura de ventas? Porque de inmobiliarios en paro el mercado está sobrado.

Sin duda ya lo han hecho o lo harán aquellas entidades. La contratación de ex integrantes de empresas inmobiliarias por parte de entidades financieras parece ser un mercado floreciente en la actualidad, así que la “Inmobanca” que es cualquier cosa menos torpe ya ha detectado su “huecos” y está empezando a tapar los mismos con las personas inmobiliarias adecuadas.


No desprecie pues a la Reina Roja Inmobiliaria. Está gorda, sabe que lo estará cada vez más pero ya ha decidido adelgazar y para ello -como si algo tiene es dinero- ya ha contratado o está en trámite de hacerlo a los mejores especialistas en adelgazamiento inmobiliario. No los subestime. Eso siempre trae problemas.




¡Siga con cuidado... y olvídese de que sólo los inmobiliarios saben vender inmobiliaria!

Miguel Villarroya Martín
www.inmobiliari.net

Notas:
a. Léase la noticia completa en: http://www.elmundo.es/suplementos/suvivienda/2009/589/1243548029.html
b. Podríamos describir a la Inmobanca como el nuevo enfoque que los Bancos y Cajas están imprimiendo a la venta de los inmuebles que tienen adjudicados por impagos de sus anteriores préstamos hipotecarios, en estos momentos actuales. Sin embargo, la definición precisa de ese concepto la haremos en otra ocasión.
c. Algunos supergrupos pueden no contar con esta parte de comercialización inmobiliaria en su diseño inicial, pero además de poder acudir a las otras tres opciones que se comentan, siempre podrían remediar este error de diseño, incorporándola.
d. La imagen de esta postal pertenece al servidor de imágenes http://www.clipart.com/ al que está suscrito mi sitio http://www.inmobiliari.net/

Visiones alteradas (2): Los Bancos y Cajas "no saben vender viviendas"

Continuamos respondiendo a la afirmación de que la Banca no ayuda a los promotores inmobiliarios.

Ya hemos indicado en la serie de postales dedicadas a la Reina Roja Inmobiliaria, que la Banca –“la Inmobanca”- salvo excepciones, no quiere engordar su volumen de activos a la venta y que una parte fundamental de sus regímenes de adelgazamiento es precisamente cambiar sus rutinas de alimentación, esto es, frenar hasta el límite la entrada de nuevos activos fallidos en su estructura, en su bolsa de inmuebles. De aquí, entre otras medidas, la estricta aplicación de sus condiciones de subrogación en los préstamos concedidos a los promotores, que aplican a los clientes de éstos últimos. No parece tampoco que la estricta aplicación de sus condiciones de subrogación sea unas nuevas exigencias sino, con las excepciones de rigor, una vuelta a la prudencia. Por ejemplo, pretender que la cuota hipotecaria –el pago mensual, el pago por periodo de amortización- del adquirente, no represente más de 1/3 de sus ingresos totales no es sino una vuelta a la razón desde el dislate del 50% que en ocasiones se aceptó para la subrogación en los años del “boom”.

Van creciendo también las noticias acerca de acuerdos de los Bancos con Promotores a los cuáles prometen esa subrogación o facilitación de la financiación a cambio de un ajuste del precio de venta.

Por otra parte, la situación de sequía general de la subrogación en las hipotecas del Promotor o en la disponibilidad de crédito por los particulares parece que está variando y ya llevamos dos meses en los que se viene publicitando que el volumen de préstamos hipotecarios está empezando a crecer. La encuesta trimestral del Banco de España para el segundo trimestre de 2009 nos sacará de dudas pero parece que el problema ya no está en la falta de liquidez de una parte sino en la solvencia de la otra.

Creemos pues que no es el momento de buscar culpables sino de adaptarse a las condiciones de mercado que confluyan en cada instante. Recuérdese que desde el primer momento de la vida en la Tierra, la máxima que llevamos prendida en los genes todos los seres vivos, es: adaptarse o morir. Adaptarse puede significar a veces, perder para seguir vivo. Quizás sea ahora tiempo de eso. Quizás lo que toca ahora es gestionar las pérdidas y sobrevivir a pesar de ellas. Ya llegarán otros tiempos en los que volveremos a ganar de nuevo.

El segundo tema

Ahora tenemos que enfrentarnos a la afirmación que en el párrafo reseñado sugiere que la comercialización y gestión de los activos adjudicados a la “Inmobanca” no será eficaz porque el conocimiento inmobiliario lo tienen los inmobiliarios y no la Banca, ya que vender inmuebles no es su negocio.

«En vez de gestionar las viviendas, [los bancos y las cajas] deberían apoyar al promotor para que pueda venderlas, que es el que sabe», prosigue Cutillas. (1)

Ese argumento lo he visto reiterado en muchas fuentes distintas, sobre todo en relación con los supergrupos inmobancarios que están surgiendo ahora, pero también en este párrafo se sugiere lo mismo cuando se dice que “el promotor es el que sabe”.

Sin embargo, los que opinan que los bancos sólo saben de Finanzas y no de Inmobiliaria y que por tanto la venta a través de la “Inmobanca” (2) tiene algo de artificial e inadecuado, olvidan varias cosas como por ejemplo:

a) La emergencia de empresas especializadas, que sí saben hacerlo, integradas en la “Inmobanca”

La creación de varias sociedades –a las que hemos llamado supergrupos (3) en otras postales- lleva implícita que la sociedad resultante de la agrupación de distintos equipos pluridisciplinares, cuenta en sus filas con una parte de la misma que sí es experta inmobiliaria, esto es, que además de expertos en fiscalidad, derecho registral, finanzas, etc., una de las partes constituyentes del supergrupo es precisamente una experta en comercialización inmobiliaria, luego no podrá achacarse a ése el “no saben hacerlo” porque en este caso una parte del supergrupo si lo sabe hacer y por ello “el conocimiento sobre lo inmobiliario” será una característica del supergrupo en su conjunto.

¡Continuará, mientras tanto...siga con cuidado!

Miguel Villarroya Martín
www.inmobiliari.net

Notas:

(1) Léase completo en: http://www.elmundo.es/suplementos/suvivienda/2009/589/1243548029.html
(0) Podríamos describir a la Inmobanca como el nuevo enfoque que los Bancos y Cajas están imprimiendo a la venta de los inmuebles que tienen adjudicados por impagos de sus anteriores préstamos hipotecarios, en estos momentos actuales. Sin embargo, la definición precisa de ese concepto la haremos en otra ocasión.
(1) Algunos supergrupos pueden no contar con esta parte de comercialización inmobiliaria en su diseño inicial, pero además de poder acudir a las otras tres opciones que se comentan, siempre podrían remediar este error de diseño, incorporándola.
(2) La imagen de esta postal pertenece al servidor de imágenes http://www.clipart.com/ al que está suscrito mi sitio http://www.inmobiliari.net/

Visiones alteradas (1): La "competencia desleal" de Cajas y Bancos

Alcobendas. (Madrid). El asunto de la Reina Roja Inmobiliaria –la aparición en el mercado Inmobiliario de lo que otros han llamado “Inmobanca”, esto es, del nuevo enfoque que los Bancos y Cajas están imprimiendo a la venta de los inmuebles que tienen adjudicados por impagos de sus anteriores préstamos hipotecarios- no está siendo bien entendido por algunos promotores ( y otros, que ahora no es pertinente señalar). Y esto va a constituir un nuevo, adicional y serio problema para los mismos.

La “competencia” de los bancos, que algunos tachan de desleal, no es como ya hemos dicho en otra postal, ni competencia ni desleal, sino supercompetencia y desarrollo de la 2ª Ley de Situación Revisada. (1) Pero algunos promotores y agentes inmobiliarios, como ya he dicho, opinan lo contrario. Véase un ejemplo de eso (2):

“Los bancos y cajas pueden incurrir en «competencia desleal» por vender los pisos con los que se quedan por impagos de deudas, ya sean de empresas o de particulares. Lo dijo hace poco más de un mes el presidente de la Asociación de Promotores Constructores de España (APCE), José Manuel Galindo, ante un concurrido auditorio formado exclusivamente por periodistas.”

Respecto de la Competencia, aunque ya lo he advertido en algunos otros textos, me temo que hay que reiterar que lo que pasa es característico de los mercados caóticos emergentes y, por tanto, coherente con la situación cambiante en extremo que estamos padeciendo. La supercompetencia es pues el estado hacia el que estamos derivando ahora, seguramente es inevitable y nuestros promotores e intermediarios inmobiliarios harían bien en aceptarlo cuanto antes y proceder a su adaptación al emergente estado indicado.

En cambio, como en este medio no hemos explicado con detalle la Ley de Situación Revisada, prometo hacerlo en breve, porque el papel de la “Inmobanca” vendiendo inmuebles necesita una explicación que aclare que en ello nada hay de desleal sino algo intrínseco al mercado capitalista.

Nos toca ahora pues tratar aquí otros aspectos de lo que en la misma fuente también se recoge:

«En vez de gestionar las viviendas, [los bancos y las cajas] deberían apoyar al promotor para que pueda venderlas, que es el que sabe», prosigue Cutillas. Pero propuestas al margen, se impone afrontar la realidad: «Yo lo que quiero es que liquiden cuanto antes su 'stock'. Ojalá sea en tres meses mejor que en seis».

En esas frases, que seguramente podrían haber sido suscritas por otros muchos inmobiliarios del sector, se encuentran sin embargo algunas afirmaciones discutibles, las cuáles vamos a considerar ahora.

a) La primera es la que dice que la “Inmobanca” debería apoyar al promotor para que pueda vender las viviendas. El reproche es pues que la banca no apoya a los promotores.

Sobre esto último la Inmobanca responde diciendo que no habría que olvidar que el apoyo se produjo ya en el momento en el que se otorgó la financiación para, probablemente, ayudar a comprar el solar y, tras eso, apoyar la financiación de la construcción. Pero está claro que don Carlos Cutillas, presidente de Inmobiliaria Chamartín, no se refiere a eso sino, probablemente, a la subrogación a sus clientes compradores de la hipotecas concedidas al promotor. Y la queja es la falta de subrogación real de los compradores debido a la negativa de la Banca a hacerlo en muchos casos. En los momentos que dejamos atrás y quizás durante un tiempo más, la queja general resulta adecuada, cierta y real. Sin duda, en esto, llevan razón los promotores. Pero el hecho es que en las escrituras de préstamo al promotor no suele acordarse esa obligación.

Y si no existe la obligación de hacerlo ¿por qué quejarse de que no se haga? Si no están obligados ¿a qué afear la conducta de las entidades de crédito? ¿Por qué va a estar mal que, si en el análisis económico-financiero del cliente que pretende subrogarse, el resultado es negativo, la “Inmobanca” lo deniegue entonces? ¿Y por qué sorprenderse de que estos análisis negativos resulten mucho más frecuentes ahora, ante la actual situación del Empleo y de la Recesión en general, que antes durante el tiempo de Bonanza?

Una de las reglas del juego financiero-inmobiliario de la Promoción era que, salvo cuando se indicaba lo contrario, la subrogación a los clientes del préstamo al promotor no era automática. Sólo que, antes, pocos reparaban en las posibilidades de que alguna vez esa cláusula se aplicase y, ahora, se utiliza... casi siempre. La regla no ha cambiado, lo que han cambiado son las razones para utilizarla o no. Y eso, según se pacta en la escritura de préstamo al promotor, es unilateral. Luego al firmar el préstamo, el promotor sabía que eso podría ocurrir.

Por otro lado, pónganse los promotores en el papel del banco y piensen si su conducta sería distinta ante el riesgo de impago de la subrogación de la hipoteca a conceder. ¿Cómo prestar a quién sabes que no podrá devolver el préstamo y que más pronto o más tarde pasará a ser un fallido?

La situación denunciada es real, los promotores pueden quejarse de que ahora el juego es distinto pero las reglas no han cambiado. Sólo que ahora, la más estricta se utiliza.

¡Siga con cuidado... y olvídese de que la Banca tiene la función de ayudarle... pues ésa sólo es capital en movimiento en pos de sus mejores jugadores y jugadas. ¿Está usted en el juego o está fuera de él?

Miguel Villarroya Martín
http://www.inmobiliari.net/

Notas:
(1) Léase completa en: http://www.elmundo.es/suplementos/suvivienda/2009/589/1243548029.html

(2) La imagen de esta postal pertenece al servidor de imágenes http://www.clipart.com/ al que está suscrito mi sitio http://www.inmobiliari.net/

Más Pretendientes al baile de la Reina Roja

Ya es imparable, decíamos en una postal anterior. Ya es imparable el número de competidores que quieren sumarse a la venta de bienes inmobiliarios adjudicados a las Entidades de Crédito. La “obesidad” de la Reina Roja, no sólo no aleja a sus pretendientes sino que se ha constituido en su valor más atractivo.

Hemos indicado ya a algunos que se han postulado para “ayudar” a adelgazar a la Reina Roja. Hoy traemos aquí a otro candidato. Se trata de MACE MANAGEMENT SERVICES. (En http://www.mace.co.uk/ pueden encontrarse datos acerca de esta empresa.)

De nuevo se nos dice que:

"Podemos ayudar a las entidades financieras con los activos inmobiliarios que se están quedando fruto del canje de deuda con promotoras, o de adjudicados. Bien sean inmuebles ya terminados, bien con proyectos o promociones en marcha, Mace puede ayudar a las entidades financieras indicándoles cuánto cuesta terminar ese proyecto, controlando el coste para que no se dispare, o dándole ideas para optimizarlos a la hora de continuar con la ejecución de un proyecto, por ejemplo, usos posibles del inmueble, optimizar la construcción, etc. La crisis ha "camuflado" la ineficiencia en la Gestión de Proyectos y eso, ahora, no puede y no va a volver a pasar" asegura José Carlos Saz, Consejero Delegado de Mace en España.El nuevo servicio ha sido creado como consecuencia directa de la demanda del mercado y es que como dice José Carlos Saz "La solución de lo que puede representar un problema para las entidades financieras es, precisamente, nuestro trabajo". (1)

Por lo que hemos leído en la Red sobre MACE, esta alternativa parece bien armada y capaz, y con amplia experiencia en lo Inmobiliario, por lo que resultará también un tozudo competidor para el resto de empresas que pretenden los favores de la Reina Roja Inmobiliaria.

Tampoco las franquicias inmobiliarias se están quietas y muchas de ellas anuncian ya planes estratégicos para entrar en el negocio. De entre muchas, le dejo tan sólo dos referencias, la de Alfa Inmobiliaria y la de Look&Find.

Vea cómo lo cuenta la primera:

“La franquicia Alfa Inmobiliaria se resiste a ver cómo la gran cartera de viviendas de las entidades financieras le resta negocio al sector, sin hacer nada Por eso, la firma inmobiliaria ha puesto en marcha una iniciativa para actuar de intermediario comercial entre la gran cartera de pisos de la que hoy disponen Cajas y Bancos y los futuros compradores”.

“... Hace meses que la enseña inmobiliaria mantiene conversaciones con distintas entidades
Financieras ofreciendo " su ayuda" para la gestión de esta cartera de viviendas. " Pero no obtuvimos ninguna respuesta positiva, al contrario, nos daban largas mientras creaban sus propias sociedades inmobiliarias "...(2)

Véase lo que se indica (3) para Look&Find:

“La firma acaba de lanzar una nueva línea de negocio llamada Banco de Propiedades con el fin de vender las viviendas del activo inmobiliario de las entidades financieras y de inversión”. Este movimiento “responde a una nueva realidad del mercado inmobiliario que Look &Find ha sabido identificar.”

Y así, cada día que pasa, nuevas iniciativas se suman a esta idea.

Lo dicho, ya es imparable la marcha del Sector Inmobiliario (4) hacia el estado de Supercompetencia que está emergiendo en estos días.

Continuará; mientras tanto: ¡Siga usted pensando en cómo va a competir a partir de ahora!
Miguel Villarroya Martín
info@inmobiliari.net

Notas:
(1) Esta noticia aparece en diversos medios pero por ejemplo en: http://es.biz.yahoo.com/05052009/182/mace-pone-marcha-nuevo-servicio-gestion-activos-inmobiliarios.html , lugar de donde hemos extraído la cita reseñada.
(2) Leído en la página 26 del 14/05/2009 del Diario EXPANSIÓN de Madrid .
(3) Leído en la revista Franquicias del mes de Abril, pág. 14.
(4) El mercado inmobiliario es mayor que el mercado de los inmuebles adjudicados a las Entidades de Crédito, así que, los que no asistan al baile – ya sea porque no han acudido a él o porque acudiendo, no han sido invitados- podrán dirigirse hacia la diferencia entre ambos mercados. Y como ya hemos dicho en otros lugares: Hay margen, hay vida, también hay negocio, más allá del jardín de la Reina Roja Inmobiliaria.

Supercompetencia, otro aspecto emergente del mercado inmobiliario

En el mercado en el que estamos van surgiendo otras iniciativas que aún siendo muy diferentes de los Supergrupos inmobiliarios a los que hemos venido haciendo referencia en las dos series de postales tituladas Superinmobiliarias y la Reina Roja Inmobiliaria, tienen en común con aquellos, su carácter de competidor extremo, en el mercado inmobiliario en el que ya nos encontramos.

Su carácter extremo se deriva del nuevo modelo de negocio que han puesto en el mercado determinados actores muy poderosos. Este es el caso actual de las Entidades de Crédito y la comercialización que están emprendiendo, de los inmuebles que se adjudican tras diversas incidencias con sus antiguos propietarios.

Y este es el fenómeno emergente: las entidades de crédito están acumulando un enorme número de inmuebles; las entidades de crédito se disponen (algunas ya están en ello) a venderlos a través de diversos canales y vehículos y el tamaño, los medios y el Conocimiento que hay detrás de todo ello alterarán profundamente la competencia en la venta de propiedades, en muy pocos meses.

Como siempre ha habido bancos que han vendido sus inmuebles a través de sus sucursales o de sus inmobiliarias asociadas, acudiendo a subastas, vendiendo paquetes a inversores especiales, etc., que eso vuelva a ocurrir no nos puede extrañar ahora. Quizás, sólo podría abrumarnos el enorme volumen que esta vez han adquirido los inmuebles que están y estarán a la venta a través de los Bancos o Cajas ... pero no, en la situación actual hay algo más preocupante que su enorme tamaño. Esta vez, al tamaño, los Bancos o Cajas acompañan otra serie de aditamentos a su conducta comercial que a las inmobiliarias pequeñas –la gran mayoría- nos debería obligar a meditar y mover a la acción consecuente. Los principales y más evidentes son: la conducta colectiva del sector bancario, los múltiples canales de venta, los múltiples puntos de comercialización, la fijación del precio y la financiación asociada.

Empezaremos por el final:

a) La financiación asociada.

Los inmuebles adjudicados se venderán con financiación particularizada. Y aunque cada entidad lo presentará en la forma que considere mejor, véase aquí una muestra:

La entidad reserva para los compradores de estas viviendas su mejor oferta hipotecaria: financiación a Euribor (la referencia más utilizada para fijar el precio de las hipotecas en España) más 0,50 puntos porcentuales, sin comisiones y con un plazo máximo de 40 años. Hipotecas con esta duración se pusieron muy de moda hace un par de años, pero casi han desaparecido desde que empezó la crisis. (1)

Pero lo mejor es esto:

Considerado el fuerte descuento, que puede llegar a un 40 % sobre el precio que pagó el antiguo propietario, la Caja puede financiar hasta el 100% el coste de adquisición del activo sin que el crédito supere el 80% del valor de la vivienda.(1)
Y ahora una pregunta: ¿Cómo vamos a competir contra esto los que captamos en el mercado de inmuebles libres, a precios de mercado, y luego tenemos que buscar la hipoteca en alguna entidad, para nuestros clientes compradores y sufrir una valoración de la tasadora recomendada por la propia entidad financiera?

Quizás no todas las entidades proporcionen financiación a todos sus inmuebles adjudicados y no por el precio total pero el anuncio de la segunda caja española es un aspecto a no olvidar... porque pudiera marcar una tendencia.

b) La fijación del precio.

Aunque es seguro que no todas las entidades tendrán la posibilidad de hacer bajas tan espectaculares ni en todos sus inmuebles, la dirección señalada por la segunda caja española es algo a tener en cuenta y en este sentido parece razonable apuntar que el precio del inmueble adjudicado se rebajará por la entidad de crédito para su puesta a la venta.

Caja Madrid ha lanzado una campaña para vender los inmuebles que acumula en su balance con un descuento que puede llegar al 40%. (1)

Y la segunda pregunta: ¿Vamos a poder competir contra esto los que captamos en el mercado de inmuebles libres a precios de mercado? ¿Podremos captar con un 40% de descuento del precio inicialmente establecido por los propietarios?
.................
Continuará; mientras tanto, ¡siga con cuidado!
Miguel Villarroya Martín
info@inmobiliari.net

Nota:
(1) Leído en el artículo de Michela Romani, titulado Caja Madrid vende y financia pisos con descuentos de hasta el 40%; publicado en la página 9 del Suplemento Madrid , del periódico Expansión el 05/05/2009. Uno de sus titulares interiores es también explícito: La entidad financiará hasta el 100% del precio de compra rebajado del inmueble.
(2) La imagen de esta postal pertenece al servidor de imágenes http://www.clipart.com/ al que está suscrito mi sitio http://www.inmobiliari.net/

La Reina Roja Inmobiliaria... y el tercer régimen de adelgazamiento (4)

Entre los integrantes de la Reina Roja, algunas entidades han tomado otro camino muy diferente y así otra opción para perder “grasa inmobiliaria” es el de hacerlo por medio de equipos amplios, multidisciplinarios, de gestión, externos inicialmente a la Entidad.

De ellos ya hemos hablado en la serie: Superinmobiliarias, por lo que aquí lo recordaremos sucintamente, con la misma estructura narrativa que para la opción anterior (la del adelgazamiento por medios propios).

La idea general de este tercer proceso es la reunión de varias entidades de crédito en una Sociedad única que será la “propietaria” de todos los inmuebles adjudicados a cada una de éllas a cambio de determinadas participaciones en la misma, Sociedad en la que un grupo de colaboradores externos, también agrupados, se dedicará “como un solo hombre” a resolver los problemas derivados de la falta de pago de sus clientes hasta su resolución o adjudicación, gestionar los inmuebles adjudicados, depurarlos y, finalmente, comercializarlos.

Este camino puede caracterizarse, si bien advertimos que no todos siguen exactamente la misma pauta, por los siguientes aspectos:

a) Ese trabajo de Gestión y Comercialización lo cede cada entidad por separado a la nueva sociedad de gestión, por lo que la Colaboración entre las Entidades constituyentes va a ser la pauta de mercadeo que utilizarán entre ellas. Y de Competencia, respecto de las otras Superinmobiliarias del proceso anterior.

Este es el punto más fuerte de la idea. Los propietarios de inmuebles no compiten sino que trabajan agrupadamente. Todos los inmuebles de esas entidades se reúnen en una sóla bolsa. NO hay pues tantas bolsas de inmuebles adjudicados como entidades de crédito sino una sola, propiedad de muchos. Esta es la gran diferencia.

b) La Depuración y la Preparación para la futura venta del inmueble adjudicado no lo harán cada una de las distintas Entidades por separado, sino que lo hará la Sociedad en la que participan como socios.

No es menor sino mayor el hecho de que las entidades –aunque participen en el Consejo de la Sociedad común- no tengan la responsabilidad de las tareas encomendadas a la Sociedad, salvo la de supervisión genérica. (Por ejemplo, el inmueble X que había sido adjudicado a la Entidad Z, y que ahora es de la Sociedad S se venderá a un precio que será determinado por el Consejo de Administración de la Sociedad S y no por el de la Entidad adjudicataria inicial.)

La Gestión la hace un grupo de expertos, externos a las Entidades de Crédito, reunidos para tal fin, provenientes de distintas áreas especializadas en cada una de las facetas del negocio. No podemos entrar aquí en su comentario extenso, pero la idea de esa reunión de distintas capacidades está extraordinariamente adaptada a las nuevas circunstancias de los mercados caóticos.

c) La Comercialización de esos inmuebles adjudicados no se realizará a través de sus propias sucursales ni a través de empresas inmobiliarias de su grupo ni por ambos medios, sino que será la Sociedad S creada la que decidirá cómo hacerlo y en cualquier caso la dirección de la comercialización será externa a las entidades originales.

Y aquí pueden caber distintas variantes. Es posible que la Sociedad S se dé cuenta de que la causa de su éxito al haber sido contratado por las Entidades Bancarias radica en la reunión de sus múltiples talentos y que, por ello, traslade esta pauta también a la venta de los inmuebles. Y así, comercialice los inmuebles adjudicados utilizando varios canales, entre los cuáles debería contar con vendedores locales independientes ( aislados o agrupados en redes o en MLS) , examinados con la debida diligencia, si quiere gozar de las ventajas de la venta agrupada... O puede ser que no.

Yo no tengo dudas: la primera opción -la venta a través de muchos y especializados canales- augura un mejor éxito que la segunda, pero ambas son variantes de un negocio que llegará a ser excelente para las entidades asociadas... y para los expertos agrupados que han creado la Sociedad S. ¡Qué sea Enhorabuena!

Hasta la próxima. ¡Siga con cuidado!
Miguel Villarroya Martín
info@inmobiliari.net

Notas:
(1) Algunos de los más conocidos supergrupos de expertos que han constituido equipos pluridisciplinares para ocuparse de la gestión y Venta de los Inmuebles adjudicados a las Entidades Bancarias son: Ahorro Corporación Soluciones Inmobiliarias, Aliancia, Admentum, Mágnum... Estos... y algunos más, con un método de adelgazamiento u otro, serán las superinmobiliarias que cambiarán por completo el panorama de la comercialización inmobiliaria en España , en poco tiempo.

(2)La imagen de esta postal pertenece al servidor de imágenes http://www.clipart.com/ al que está suscrito mi sitio http://www.inmobiliari.net/